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聶英好
2024-10-19 07:25
曾被視作是帶貨網紅“終結者”的數字人技術，如今卻正在被達人們所擁抱。
2024年9月23日下午，百萬粉絲網紅達人李舒雯Wendy在上海出席某品牌活動。活動舉行的同時，她的數字人分身則出現京東雅詩蘭黛品牌官方直播間內，進行帶貨直播。
作為試水之舉，品牌方并未將其安排在“黃金檔”，而是流量相對平淡的下午三點檔直播間。但是這場“實驗”直播收獲了20%的GMV提升。
受訪者供圖。
活動現場，李舒雯直言，直播間里的數字人分身比她本人表現得更穩定、自然。這是行業里第一例使用數字人進行直播的網紅博主。不僅是李舒雯，技術提供方集思科技向界面新聞透露，目前該項目已成功吸引十余名達人主播入駐。
這一變化恰值數字人行業退潮期，達人的加入，會讓數字人行業變好嗎？
數字人直播產業近年來迅速發展，曾被賦予極強的市場預期。
據艾媒咨詢《2023年中國虛擬人產業發展與商業趨勢研究報告》顯示，2022年，中國虛擬人帶動產業市場規模和核心市場規模分別為1866.1億元和120.8億元，預計2025年分別達到6402.7億元和480.6億元，呈現強勁的增長態勢。
但市場迅猛發展，機構大量涌入，反而加速了數字人直播帶貨的退潮。
2024年9月，界面新聞曾在《直播帶貨遇阻的數字人還有未來嗎？》一文中提到，“很多去年還在活躍的數字人服務商，今年（2024年）已經消失了六到七成。”
本文記者從多家頭部企業獲悉，數字人企業確實正在經歷大規模退出。
業內人士認為，造成這一變化的主要原因，還是質量低劣的直播內容和較低的市場轉化率。這種看法也得到了集思科技CEO李世尊認同。他設立的集思科技是國內頭部數字人頭部企業，目前是LVMH集團、歐萊雅、雅詩蘭黛等300余個品牌技術供應商。
曾經就職于某數字人頭部廠商的商務總監榮華親歷了數字人行業從潮起到如今的潮落。他告訴界面新聞記者，數字人企業的退潮主要集中在以下幾種情況：一種是市場萎縮之后，數字人代理機構紛紛離場；第二種是數字人技術迭代，原本的技術方案已經無法適應如今的直播需求，尤其是錄播方案已經遭到平臺抵制，實時方案又對算力有極高的要求，因此又加速了一些劣質企業的淘汰。第三種包括京東在內的大廠下場，形成了數字人的閉環，進一步加速了資源的聚攏，這也加速了小型企業的退出。
平臺對于數字人的態度也兩極分化。
2023年，抖音發布《數字人行業倡議》，要求數字人直播必須由真人驅動進行實時互動，不允許完全由AI驅動進行互動。2024年6月，騰訊《視頻號櫥窗達人“發布低質量內容”實施細則》增加了使用插件、AI等工具生成虛擬形象進行直播將被視頻號明確列入低質量內容，并進行違規處理。快手電商也取消了對使用官方數字人產品女媧電商直播間的額外流量支持。
但在電商品牌，京東和天貓，數字人直播時長卻正在增加。
界面新聞獲取的一份內部數據顯示，化妝品牌赫蓮娜在京東平臺的真人直播和數字人直播時長分別是8小時和16小時，天貓上則是真人和AI 直播各占一半，較2022年都有較大幅度的上升。
這份數據還顯示，真人直播的GMV開始被數字人直播趕上。產能方面，數字人直播已經達到了真人直播的82%。
集思科技李世尊認為，數字人行業已經進入了下半場。
“數字人直播行業發展至今主要經歷三個階段，從最初的技術研發讓數字人技術得以落地，到第二階段數字人企業之間拼技術的成熟度，而在數字人直播的第三階段，則將是圍繞應用場景開展的，從技術能力轉向市場策略。”
下半場里，AI仍是企業角力的關鍵點。
傳統數字人以文本轉換圖像的模式短板顯而易見，發音、口型不對，節奏呆板，讓低質量的數字人看上去“一眼假”。
好在數字人在AIGC等新一代人工智能的推動下，數字人逐漸從虛擬角色轉變為高度擬人化的智能體。
相關報道顯示，目前，3D數字人發展得益于現在的3D生成模型、NeRF、高斯潑濺等技術的出現，具有一些空間信息，可控程度比較高，可以滿足各種類型的復雜場景，交互方式非常多樣。
李舒雯告訴界面新聞，在參加這場“試驗”之前，她曾對效果有所顧慮，擔心不夠真實的表現，會“掉粉”，但是實際效果還是不錯，“和此前所了解的數字人相比，在2個小時的直播里，數字人不僅能模擬我的習慣性語氣，還能及時與彈幕互動，特寫與全景的切換，讓粉絲有了更值得信賴的消費場景。”
在數字人領域的應用場景和應用案例中，AI語音、AI文本生成、AI實時互動等一系列技術服務平臺為新一代數字人增加更多智慧，“能夠實現從音色、肢體小動作、說話方式的復刻”。李世尊說，這也是目前數字人能夠持續被大品牌客戶采用的原因。
AI技術同樣被另一家數字人頭部企業世優科技所使用。
該企業創始人李曦向媒體透露，真人復刻類解決方案，通俗來說是通過視頻錄制和聲音錄制，把真人復刻出來之后，對數字人進行模型訓練，然后整體對數字人進行AI驅動知識閉環的訓練。
但在榮華看來，數字人頭部玩家的技術方案趨同，技術代差幾乎不存在。優質內容關系著這個產業能否最后被公眾所接受。
實際上，頭部數字人企業已拋棄素人打造數字人的路線，圍繞數字人打造IP。其中，引入網紅是其中的一種嘗試。
2024年4月，劉強東AI數字人在京東APP的直播首秀。數據顯示不到1小時，直播間觀看量超2000萬，直播間整體訂單量破10萬，講解的13款商品訂單量環比上周日增長8倍。整場直播累計成交額超5000萬元。
正是這場營銷“破圈”，讓業界看到數字人也可以實現影響力的突破。
在李世尊看來，網紅和“素人”數字人，最大的差別還是粉絲基礎，這會為直播間帶來更廣泛的影響力。他以目前較火的“一日店長”營銷為例，快閃店短期內能夠聚集較高人氣，主要原因是店長自帶人氣，從而讓產品得到更好地關注。
但是在AI加持之下，加之IP帶來的新成本，下半場的數字人真的能讓品牌方實現“降本增效”嗎？
“過去，真人紅人入駐品牌官方直播間，受限于時間和空間的約束，往往需要至少2-4周的準備時間，并有跨地域執行成本的大大增加。現在，紅人數字人技術打破了這一局限，從聯系紅人到紅人數字分身入駐官方直播間僅用時3天，使得品牌能夠借助紅人的數字分身，實現電商內容化，極大提升了營銷的靈活性和效率。”李世尊透露。
李舒雯坦言，在更靈活的直播安排中實現“薄利多銷”，作為首批吃螃蟹者，她有更多機會與大牌合作，進一步提升個人IP的影響力。這一點也是品牌方樂于選擇網紅數字人而非素人的原因。
直播帶貨的現實也在慢慢向更加逼真的數字人傾斜。
記者從一位業內人士處獲悉，某頭部美妝集團擬裁撤位于廣州的電商主播團隊，全部改由數字人進行直播。而李舒雯這類的網紅數字人，有可能是真人主播的替代品。
在降本增效的背景下，品牌更加追求數字人的性價比。李世尊堅信。
記者獲悉，正是率先試水網紅數字人直播，集思科技拿到了鯤馳集團戰略投資。雙方將在AI技術在品牌服務行業應用展開深度合作。
記者注意到，此次投資集思科技的鯤馳集團手握個人護理、美妝等品類的代理和經銷服務，并為多個母嬰、健康保健、時尚、食品等消費品品牌提供運營服務。而與此同時，個護品牌大寶就與集思簽約，將進行AI直播業務合作。
鯤馳集團的投融資相關負責人表示，隨著數字人技術的不斷成熟，可以預見未來會有更多創新應用出現，進一步重塑電商和營銷行業的格局。
不僅是品牌方企業方，地方政府也正在為數字人直播打開空間。
2024年9月，浙江出臺了網絡直播營銷行為規范指引，首次規范AI數字人直播，引導數字人直播合規發展。同期，上海也發布了《上海市推動直播經濟高質量發展三年行動計劃（2024-2026年）》，鼓勵打造數字人主播IP，推動直播經濟發展。
按照規劃，到2026年，上海市直播電商零售額力爭達到6000億元，直播經濟各類主體規模不斷壯大，形成10個全國領先、具有國際競爭力的頭部直播平臺，培育一批規模大、帶動作用強、國內有影響力的主播服務機構（備注：就是通常所說的MCN機構），打造一批國內知名的各類直播活動IP品牌，梳理發布100個特色直播場景。
李世尊透露，集思科技將新項目團隊落地上海徐匯西岸“模速空間”，希望進一步利用上海本土的政策、技術、人才優勢，進一步讓數字人直播實現應用場景的升級。
談到未來，無論是集思科技還是世優科技，均向界面新聞表示，帶著優質的數字人技術出海，將是他們未來的重要方向。
