數據寶
陳見南
2024-10-17 12:29
字節跳動旗下一款原本不被人看好的應用Lemon8，近期在美國走紅了。
七麥數據顯示，今年以來，Lemon8在美國iOS設備的下載量基本都保持在生活類APP的前兩名。9月，Lemon8在全iOS APP排名也進入前20。Appfigures的數據也顯示，截至9月，Lemon8在全球范圍內的下載量已達1600萬次，其中約640萬次來自美國。
該應用于2020年3月在日本率先上線，是一款圖片和短視頻分享社區，以檸檬黃為主題色，主打美容、護膚、時尚、美食、旅游、家居等生活方式的內容。因其在產品形態和內容上類似于國內的小紅書，被很多人稱為“小黃書”。
2023年5月，Lemon8在英國、美國市場正式上線。當時，很多互聯網從業者認為Lemon8在美國冷啟動會面臨較大困難，因為用戶有太多內容平臺可以探索，并已形成較為成熟的使用習慣，比如YouTube可以看各類中短視頻，Instagram和Pinterest提供了視頻和圖文分享的功能。
登陸美國幾個月后，Lemon8的表現確實不盡如人意。七麥數據顯示，經歷了冷啟動階段的快速增長之后，Lemon8的下載量開始波動，隨后幾個月在全iOS APP排名跌至200名以外，最低排名為410名。
一些Instagram和TikTok的內容創作者在第一時間入駐了Lemon8，但所創作的內容未獲得太多關注，還有一些創作者對Lemon8的內容創作風格有諸多困惑和不解。用戶也在抱怨 Lemon8的內容重復性高，給人一種不太真實、不接地氣的感覺。這些似乎都表明，中國的“小紅書模式”在美國遭遇了水土不服。
轉變發生在去年12月，從下載量上看，Lemon8進入了較為穩定的增長階段。
界面新聞觀察Lemon8的運營動作發現，一方面，其加強了在內容運營方面的投入，通過美國用戶喜歡的表達形式和話題，拉動用戶的創作熱情，其中較為成功的包括“Lemon8日記挑戰”、“Lemon8 100個愿望清單創意”等。
今年9月，平臺發起的“Lemon8 21天日記挑戰”活動吸引了大量用戶參與。這項活動鼓勵用戶以日記的形式記錄自己的生活點滴、感悟、經歷等，并在平臺上分享。用戶完成21天的分享挑戰之后，可以獲得獎品檸檬娃娃公仔一個。
在Lemon8和TikTok平臺上，有大量用戶曬出了自己參與上述活動獲得的檸檬娃娃公仔。這款公仔在形象設計上非常可愛，很多用戶稱很開心獲得獎勵，并在Lemon8號召更多人參與挑戰。
另一方面，字節跳動也加大了對Lemon8推廣的投入，尤其是通過TikTok網紅推廣的力度。
在TikTok上，界面新聞注意到，大量中腰部網紅拍攝視頻介紹推廣Lemon8。其中，粉絲數超過18萬的TikTok網紅@nogood.io介紹了Lemon8的產品功能以及玩法，獲得了42萬點贊；粉絲數超過56萬的TikTok網紅@allierosss推薦用戶到Lemon8能夠學習到更多化妝技巧，并展示了Lemon8上的美妝內容。
一些美國媒體通過采訪這些發布Lemon8推廣內容的TikTok網紅證實，這些內容為付費推廣。《華盛頓郵報》報道稱，有網紅接到在TikTok拍攝Lemon8推廣內容的付費合作需求，價格為200美元。
由于字節跳動在運營和廣告推廣上大力投入，Lemon8實現了在美國市場下載量的快速增長。而在外界看來，引導TikTok用戶向Lemon8轉移，是字節跳動在美國市場推出Lemon8的原因。
2020年以來，TikTok在美國持續面對可能被封禁、被迫出售的風險。當時特朗普政府援引《國際緊急經濟權力法》（IEEPA）發布行政命令，限制TikTok在美國境內運營。2021年，拜登政府否定特朗普總統令，簽署《政府設備禁止TikTok法案》，限制TikTok在特定設備中使用，但TikTok仍能繼續在美國運營。
今年3月，美國國會眾議院以352票支持、65票反對的結果，通過了TikTok的剝離法案。該法案將迫使字節跳動公司出售TikTok，否則蘋果、谷歌等應用商店將被強制停止對TikTok的網絡托管服務，TikTok也無法與其他美國企業進行業務往來。如果在2025年1月19日前，TikTok不能讓美國法院做出有利于自己或至少延長審理的判決，該法案就會自動生效。
在緊迫的形勢下，字節跳動在做兩手準備。一方面，該公司仍然在投入大量人力和財力游說美國政府，避免上述法案生效。而Lemon8就是字節跳動的另一個方案——一旦TikTok被強制出售，Lemon8將接替TikTok繼續在美國市場運營。
在Lemon8上，字節跳動已經提前布局規避潛在的風險。比如，蘋果和谷歌的應用商店顯示，Lemon8的開發者是Heliophilia，為一家新加坡公司。
Lemon8的快速增長讓外界再次看到字節跳動“App工廠”的能力。但在這一輪大舉投入推廣之后，Lemon8能否獲得較高用戶留存，并吸引更多新用戶自發注冊使用仍是兩大挑戰。如果這兩項數據都表現不俗，Lemon8才算真正在美國站穩腳跟。
