證券時報網
翁健
2024-10-22 17:03
“金九銀十”這一傳統銷售旺季不負眾望。9月，全國乘用車銷量高達211萬輛，與去年同期相比增長了5%，同時環比也實現了11%的增長。這得益于國家報廢更新政策以及各地持續穩定實施的以舊換新置換政策的雙重推動，為汽車市場的增長注入了強勁動力。進入10月后，國慶長假的到來更是為各大主流汽車廠商帶來了豐厚的回報，成功斬獲大量訂單。
然而，在短暫的節日狂歡之后，汽車市場未來的走向成為備受矚目的焦點。是回歸以往的平穩狀態，還是能夠繼續保持增長態勢？以價格換取銷量的策略是否能夠有效解決深層次的市場問題？這些問題都值得行業深入思考和密切關注。
車市最強黃金周
國慶佳節，歷來是消費市場的黃金時段。今年的國慶假期，汽車市場更是綻放出前所未有的熱烈。消費者的購車熱情高漲，各大汽車廠商銷量飆升，為汽車行業注入了勃勃生機。
國慶期間，全國各地車展如雨后春筍般涌現，成為汽車市場的一道亮麗風景線。車展現場，各大汽車品牌競相綻放，最新車型與技術交相輝映。從時尚動感的緊湊型轎車到大氣磅礴的SUV，從綠色環保的新能源汽車到性能卓越的跑車，各類車型琳瑯滿目，滿足了消費者多元化的購車需求。眾多家庭趁著假期，扶老攜幼共赴車展，親身體驗汽車的魅力。銷售人員以滿腔熱情，詳盡介紹車型特色、性能優勢及優惠政策，耐心解答消費者的每一個疑問。許多消費者在車展現場便欣然簽約，開啟了他們的汽車生活。
除了車展的助力，各大汽車廠商還推出了琳瑯滿目的促銷活動，優惠力度之大，令人難以抗拒。有的廠商實行現金直降、置換補貼等策略，大幅降低了消費者的購車成本；有的廠商則提供免費保養、延長質保等增值服務，進一步增強了消費者的購車信心。這些促銷活動如磁石般吸引了眾多消費者前來購車，使得汽車市場在國慶期間呈現出前所未有的繁榮景象。
汽車市場的火爆景象，離不開消費者需求的充分釋放。經過長時間的積累和觀望，許多消費者在國慶期間毅然決定購車。一方面，國慶假期時間充裕，為消費者提供了充足的挑選時間；另一方面，隨著經濟的蓬勃發展和生活水平的穩步提升，人們對汽車的需求與日俱增。汽車已不僅僅是一種交通工具，更成為現代生活方式的象征。許多消費者希望通過購車提升生活品質，享受更加便捷、舒適的出行體驗。
“以價換量”持續性堪憂
假日狂歡落幕后，汽車市場的真實面貌究竟如何？《中國汽車報》記者深入探訪了北京地區的汽車銷售市場，發現市場呈現出鮮明的兩極分化態勢。一部分汽車品牌銷售持續火熱，而另一部分品牌，盡管依然采取“以價換量”的策略，但在國慶假期結束后，門店卻迅速回歸冷清。
在一些汽車品牌的4S店及直營門店內，大幅的優惠標語和促銷活動隨處可見，然而，前來咨詢購車的客戶卻寥寥無幾。一位經銷商面露無奈地說：“當前市場競爭異常激烈，大家都在降價，我們不跟著降，車根本賣不出去。”
從短期效應來看，“以價換量”似乎確實取得了一定成果。部分消費者被大幅優惠后的價格所吸引，紛紛下單購車。在探訪過程中，一位剛剛購置新車的消費者坦言：“這款車原本價格稍高于我的預算，但現在的優惠力度很大，所以就果斷買了。”然而，表面繁榮的背后，卻潛藏著諸多隱患。
最直接的問題在于，“以價換量”難以持續拉動銷量增長。一位經銷商老板向《中國汽車報》記者透露：“大家都跟著降價，其實就相當于沒降價，可能也就熱鬧兩三個月，后續銷量還是無法維持。”
當然，“以價換量”的負面影響遠不止于此。一位業界資深人士指出，“以價換量”嚴重擠壓了企業的利潤空間。汽車制造業是一個高度復雜的行業，涵蓋研發、生產、銷售及售后服務等多個環節，企業需要巨額資金投入以維持運營和發展。當價格被大幅壓低時，企業的利潤自然會受到重創。長此以往，企業可能面臨資金鏈緊張的問題，進而影響到研發投入和產品質量的提升。
此外，“以價換量”還可能損害品牌形象。品牌的價值不僅體現在產品本身，更包括品牌的聲譽、品質和服務等多個方面。如果一個品牌頻繁降價促銷，消費者可能會對其產品的價值產生質疑，認為該品牌的產品不夠高端或質量不可靠。這對品牌的長期發展將造成極大的損害。
再者，“以價換量”容易引發市場的惡性競爭。當一個品牌開始降價時，為了保持市場份額，其他品牌往往也會被迫跟進。這樣一來，整個市場就會陷入價格戰的泥潭，大家都在競相壓低價格，從而忽視了產品創新和服務升級。最終，雖然消費者在短期內得到了實惠，但從長遠來看，市場上可能會缺乏真正具有競爭力的產品和服務。
在探訪中，記者發現一些汽車廠商和經銷商已經開始認識到“以價換量”的不可持續性，并嘗試采取其他策略來應對市場挑戰。一些品牌更加注重產品的差異化競爭，通過推出獨特的設計、先進的技術和優質的服務來吸引消費者，以期在激烈的市場競爭中脫穎而出。
傳統燃油車前景不妙
數據顯示，9月主流合資品牌零售銷量為48萬輛，同比下跌27%，但環比卻實現了7%的增長。具體到各大車系，9月德系品牌零售份額為16.6%，同比下滑3.5%；日系品牌零售份額為12.6%，同比下降4.2%；而美系品牌市場零售份額達到5.7%，亦同比減少了2.9%。主流合資品牌銷量下滑的一個重要推手是傳統燃油車銷量的萎縮，畢竟這些品牌大多以傳統燃油車作為市場的主力軍。
中國汽車工業協會的統計數據進一步表明，9月，國內傳統燃料乘用車銷量為94萬輛，與去年同期相比減少了40.2萬輛，環比下降30%，但環比增長18.3%。從1~9月的整體數據來看，傳統燃料乘用車在各細分市場的銷量均出現了不同程度的下滑。其中，A級車市場仍是傳統燃料乘用車的主要銷售陣地，累計銷量為593.7萬輛，同比下降13.8%。
那么，真實的市場情況是否與這些數據統計相吻合呢？記者實地探訪發現，一些以銷售傳統燃油車為主的合資品牌4S店確實出現了關停并轉的現象。其中，位于北京朝陽區的寶馬全球首家5S店——北京星德寶的境遇尤為引人注目。
近日，有傳聞稱寶馬星德寶店已停止運營。為了核實這一消息，記者親赴現場進行了調查。曾經繁華的店面如今顯得頗為冷清，盡管寶馬全系展車仍在，但店內僅剩下寥寥數名工作人員在處理后續事宜。一位工作人員向記者透露：“目前店里已經暫停銷售，正在等待新的經銷商接手。不過，展車還是可以參觀的。”
為了獲取更多信息，記者還采訪了附近的一位商戶。他表示：“寶馬星德寶店以前生意一直不錯，突然停業確實讓我們很意外。聽說好像是經營上出了問題，但具體情況我們也不太清楚。”
記者還嘗試聯系了該店的前員工。一位前員工透露：“我們也是突然接到停業通知，當時大家都很震驚。現在我們都在等后續安排，對未來充滿了不確定性。”
產品銷量不佳導致經銷商虧損并關停門店，這一現象已屢見不鮮。一位經銷商老板坦言，傳統燃油車的4S店模式正面臨嚴峻挑戰。一方面，市場競爭日益激烈，汽車品牌眾多，消費者選擇空間巨大。為了爭奪客戶，經銷商不得不投入巨資進行促銷活動，利潤空間被大幅壓縮。另一方面，運營成本持續上升，包括場地租金、員工薪酬、營銷費用等。在銷量下滑和成本上升的雙重壓力下，經銷商普遍陷入虧損泥潭。
有經銷商表示，現在每賣出一輛車都可能是在虧本經營，只是為了維持現金流而勉強支撐。這種狀況難以為繼，不少經銷商正面臨生死抉擇：是繼續堅守并期待市場回暖，還是無奈選擇退出？這無疑是他們當前最為棘手的問題。
新能源汽車分化明顯
相較于傳統燃油車的市場低迷，新能源汽車市場則呈現出截然不同的繁榮景象。記者在探訪比亞迪、蔚來、理想、鴻蒙智行、小米等品牌門店時，深切感受到了這一熱烈氛圍。這些門店的客流量與成交量均顯著優于傳統燃油車門店。
在小米的一家直營店中，直至晚上8點，仍有眾多消費者對新能源汽車表現出濃厚興趣，進店體驗咨詢，并時有客戶選擇下單購買。相比之下，旁邊的一家外資品牌傳統燃油車門店卻已早早關門歇業，兩者之間的反差極為鮮明。
中國汽車工業協會的統計數據進一步印證了新能源汽車市場的蓬勃態勢。9月，我國新能源汽車的產銷量分別達到了130.7萬輛和128.7萬輛，同比分別增長48.8%和42.3%。新能源汽車新車銷量占汽車新車總銷量的比例已高達45.8%。1~9月，新能源汽車的產銷量分別完成了831.6萬輛和832萬輛，同比分別增長31.7%和32.5%，新能源汽車新車銷量占汽車新車總銷量的比例也達到了38.6%。
中國汽車工業協會副秘書長陳士華預測，我國新能源汽車在10月的產銷量將超過1000萬輛，而全年新能源汽車銷量有望突破1200萬輛，這一數字高于年初所設定的1150萬輛的預期目標。陳士華表示，新能源汽車的增長一方面得益于國家政策的持續支持；另一方面，企業也積極開發了大量新能源汽車產品，9月的新車發布會就尤為密集，這對汽車銷售起到了至關重要的推動作用。
然而，值得注意的是，盡管新能源汽車市場整體呈現出持續向好的趨勢，但并非所有的新能源汽車企業和品牌都能享受這份繁榮。車市呈現出明顯的分化現象。
據陳士華介紹，中國新能源汽車行業的集中度要高于汽車行業整體的集中度。隨著產業競爭的加劇，市場格局不斷分化，重點企業也在經歷分化。目前，中國新能源汽車市場前三家企業的市場份額已經占據了一半。
記者在實地探訪中也發現了這一現象。在一家二線造車新勢力門店中，客流量相對較小，銷售人員甚至多于進店咨詢的消費者。而這家汽車企業日前傳出的欠薪消息，也讓一部分潛在消費者對購車產生了疑慮。
近日，有網友在某公開平臺上爆料稱，這家汽車企業未能按時發放9月員工工資。此事隨后不斷發酵。據悉，該汽車企業通常于每月15日發放上一月工資。隨后，該汽車企業回應媒體稱，公司的一線員工和工廠工人工資都是按時發放的。近期，公司中層和高管正在進行薪資架構調整，因此僅個別薪資發放稍慢。之后，該汽車企業內部人士又向媒體表示，已于當日下午收到9月工資，僅遲發了一天。
盡管這家汽車企業暫時解決了欠薪問題，但這一事件仍然讓部分知情消費者產生了猶豫。一位消費者表示：“之前也看到過有汽車品牌先是出現欠薪，后面就停止運營的情況，導致售后維修保養難以保證，包括二手車也大幅貶值。所以，我不太敢購買運營不穩定的品牌的產品。”
相關政策需要延續優化
刺激政策無疑是推動汽車市場持續向好的關鍵催化劑。7月底，國家發展改革委與財政部攜手發布了《關于加大力度支持大規模設備更新和消費品以舊換新的若干措施》，顯著增強了汽車“以舊換新”政策的力度。具體而言，將報廢舊車并購買新車的個人消費者補貼標準進行了上調：購買新能源汽車的補貼由原先的1萬元增至2萬元，購買燃油車的補貼則由7000元提升至1.5萬元。
這一政策對汽車市場的拉動效應極為顯著。據統計，截至10月7日，商務部汽車以舊換新平臺已累計收到超過127萬份補貼申請，這些申請所帶動的新車銷售額已突破1600億元大關。尤為值得一提的是，新能源汽車的補貼申請量占比超過了六成。與此同時，汽車報廢更新政策還極大地促進了報廢汽車回收量的快速增長。
一位消費者在接受《中國汽車報》記者采訪時難掩喜悅之情：“我之前花了1萬元買了一輛老舊的二手大眾車，這次以舊換新不僅拿到了1.5萬元的補貼，還額外賺了5000元。再加上廠家的置換補貼8000元和終端的各種購車優惠，原來需要16萬元的新車，現在我只花了12萬元就輕松到手了。真是感覺買車趕上了好時候！”
另一位消費者也表達了類似的觀點：“我本來還想再等等看，但現在有了以舊換新的補貼政策，我還是決定先買了。萬一政策取消了，那可就后悔莫及了。現在應該是最合適的入手時機。”
然而，值得注意的是，根據政策規定，汽車以舊換新補貼將于2025年1月10日后正式終止。這意味著，對于報廢舊車并購買新車的個人消費者而言，享受購買新能源乘用車2萬元補貼和購買燃油乘用車1.5萬元補貼的期限已不足3個月。
對此，行業專家紛紛呼吁延長以舊換新的政策期限。陳士華認為，鑒于以舊換新政策在拉動汽車消費方面已展現出積極作用，為保障政策的穩定性、延續性和可預期性，并切實發揮政策的促進作用，建議明年能夠繼續延續相關政策，并盡早公布實施細節，以穩定市場預期。
此外，還有專家提出，可以對以舊換新的補貼標準進行優化調整。“當前的標準可能有些一刀切，對價格較低的小型車刺激作用更為明顯，而對售價較高的中大型車則刺激作用相對較小。”有專家表示，如果能夠根據新車銷售價格設置差異化的補貼標準，可能會產生更好的刺激效果，對汽車市場的拉動作用也將更為顯著。
文/圖：張忠岳
