21世紀經濟報道
倪雨晴
2024-10-23 09:10
證券時報記者 吳志
冰川網絡(300533)近日公布了2024年三季度業績預告，這是今年A股游戲公司首份三季度業績預告。公司預計前三季度歸母凈利潤虧損4.1億元至5.1億元，扣非凈利潤虧損4.4億元至5.4億元。
冰川網絡出現大額虧損，主要因為游戲的銷售費用過高。公司提到，其多款游戲投放力度較大，銷售費用增長，運營成本增加。此前公布的2024年半年報顯示，冰川網絡今年上半年銷售費用高達14億元，甚至超過同期營業收入。
過高的銷售費用和偏低的收益下，冰川網絡看上去正在做“賠本的買賣”，這也引發了部分投資者的質疑。就公司旗下游戲的流量投放和運營策略問題，證券時報記者聯系了冰川網絡副總經理、董事會秘書梅薇紅，截至發稿，梅薇紅未予回復。
前三季虧掉兩年利潤
根據業績預告，2024年第三季度，冰川網絡歸母凈利潤為3600萬元至5400萬元，雖然同比仍為下降狀態，但若預告得以兌現，這將是冰川網絡今年的首個盈利季度。
今年第一、二季度，冰川網絡均處于虧損狀態，上半年合計虧損高達5.15億元。即便第三季度盈利，冰川網絡前三季度仍將大幅虧損4億元以上，這相當于公司2022年、2023年凈利潤總和。
冰川網絡主要從事網絡游戲研發、發行、運營業務。三個季度虧掉兩年利潤，根源是公司高企的銷售費用。冰川網絡在業績預告中表示，一方面，報告期內旗下《X-hero》《超能世界》《Hero Clash》等游戲受生命周期延長的影響，本期確認的收入減少；另外公司《Hero Clash》《Epic War》《Titan War》等游戲的投放力度較大，銷售費用增長。
早年，冰川網絡的游戲主要面向國內發行。2021年起，公司開始嘗試布局海外市場，并在后續幾年里持續加大海外市場投放力度。
在這一策略推動下，冰川網絡營業收入實現快速增長。2022年冰川網絡營業收入同比大漲304%至20.5億元，凈利潤升至1.29億元；2023年，公司營業收入再增36%至27.8億元，創下上市后新高。
但冰川網絡快速增長的收入，是依靠持續的買量（即購買流量）實現的。隨著買量投入增加，公司銷售費用連年大漲。2022年，由于新增移動游戲宣發費用大幅增加，冰川網絡銷售費用大增337%至13.5億元；2023年，公司銷售費繼續上升，達到17.4億元。
進入2024年，冰川網絡的持續買量策略沒有改變，但買量帶來的效果卻發生了明顯變化。2024年上半年，公司銷售費用同比增長53%至14億元，但營業收入卻不升反降至12億元，降幅13.5%。
雖然冰川網絡董事長、總經理劉和國此前公開表示，公司會盡可能在買量收益和買量規模之間取得平衡，但今年上半年，冰川網絡仍成為A股唯一一家銷售費用超過營業收入的游戲公司。
證券時報記者梳理發現，受流量成本上升等綜合因素影響，近年來，A股游戲公司的銷售費用占營業收入的比重震蕩上升，但行業內大多數企業都將這一比例控制在30%以下。2023年，A股26家游戲公司中，僅有4家這一比例超過30%。
不過，自2021年以來，冰川網絡銷售費用占營業收入的比重始終在60%以上，穩居A股游戲公司榜首。2024年上半年，公司這一比例升至116%，遠超同業企業。
投入和收益不對等
買量是游戲企業一種非常普遍的運營方式。游戲公司通過各種形式的素材投放，為游戲引流，提升產品曝光度和觸達率，并吸引玩家下載、注冊游戲，進而變現。
買量并不是簡單的廣告投放，游戲公司不僅要有針對性的策略，還要有精細化的投放能力，并隨時予以調整，只有這樣才能通過最少的流量成本，獲得最多、最優質的用戶。
冰川網絡2024年上半年14億元銷售費用中，有13.24億元為信息服務費，這筆費用的主要構成就是買量投入。
2024年上半年，冰川網絡旗下5款游戲，互聯網流量信息服務費合計9.1億元，占公司銷售費用的64.95%。其中，游戲《Hero Clash》的信息服務費達4.75億元，《Epic War》和《Titan War》兩款游戲的信息服務費也均在1.4億元以上。
大額的買量投入，并沒有換來對應的收入。上半年，冰川網絡花費最多推廣費用的《Hero Clash》，只產生了2.25億元收入，推廣費用是該游戲收入的211%。這相當于這款游戲每投入2元推廣費用，只產生了大約1元收入。
冰川網絡上半年力推的《Titan War》和《Merge Topia》兩款游戲的推廣費用占收入的比例也分別達到179%、138%，同樣處于“入不敷出”的狀態。多款游戲投入和收益不對等，導致冰川網絡銷售費用超過營業收入，并整體虧損。
多位互聯網營銷行業從業者告訴證券時報記者，廣告主在投放時，通常都會設定大致收益目標，比如激活、注冊用戶數量等，當收益不及預期時會及時調整或停止投放。產品上線初期投放產生虧損尚屬正常，但愿意持續長期投入，并承受明顯虧損的情況并不多。
“目前除了少數大型互聯網公司能夠自己產生流量，其他游戲企業都需要花錢買流量。而現在流量成本是不斷上漲的，這可能是導致公司項目投放虧損的首要因素。”國內一家互聯網出海服務機構負責人杜尚（化名）向記者表示。
杜尚認為，投放虧損的另一種可能是公司對產品存在誤判。“游戲公司一般會根據同類型游戲的歷史數據估算投放收益，但可能投放后吸引來的用戶貢獻值不及預期；還有就是在經營中，公司對產品的市場潛力存在誤判，也可能導致這種結果。”
冰川網絡在買量上的策略，一度備受投資者質疑。在今年4月底舉行的業績說明會上，多位投資者就公司業績虧損、買量費用過高、成本收入比“錯位”等提出疑問。
劉和國解釋稱，公司是期望當前加大的買量投放在未來形成收益，短期虧損在預料之內。劉和國還提到，公司發行部門在投放過程中，會隨時參照多種數據指標修正投放力度，確保回收。通常情況下，公司在買量評估可盈利時才會擴大買量規模，后續投放的力度會根據投放效果適度減少或者增加。
單純買量難以持續
買量模式此前備受游戲公司青睞。尤其是在海外市場布局中，許多游戲公司熱衷通過大規模流量投放快速提升流水，行業內一度誕生一批以買量著稱的企業。
但如今，簡單通過流量投放換取收入的模式正被行業拋棄，許多游戲公司都主動撕下“買量公司”標簽。這一方面是因為在精品化發展趨勢下，越來越多的游戲公司開始擺脫流量依賴；另一方面，流量成本不斷上升也讓單純的買量收益越來越低。
“我們服務的很多都是大型企業，大家都有財報上的壓力，現在很少有公司會采用燒錢的方式持續做推廣，而且現在信息流廣告的投放確實越來越貴了。”國內一家頭部互聯網營銷企業相關負責人向記者表示。
“從我們自己投放的數據來看，海外投流的成本的確是在不斷上升的。”杜尚也向記者表示，國內游戲企業出海正變得越來越“理性”，除非產品真的具備潛力，愿意持續高額投入的游戲公司并不多。
冰川網絡的確曾以“長遠投資”的名義解釋自己的買量策略。今年4月，劉和國在回應投資者提問時表示，如果公司后續能保持當前的投放力度，公司財務支出會持續擴大，從而形成虧損，但產品正常運營的情況下，最終會形成收益。劉和國還提到，預計海外產品運營回收周期相比國內會更長，收入確認需要遞延，最終形成收益會有滯后。
不過，冰川網絡寄予厚望的《Hero Clash》其實早在2022年11月便在亞太和歐美地區上線，2023年3月在日韓等地區上線。冰川網絡預期的回收周期到底有多長，外界不得而知。由于手游產品的生命周期相對較短，若收益遲遲不能體現，持續投入將面臨不確定性。
除了收益兌現周期問題外，流量成本的持續攀升，也可能使當下的買量策略難以為繼。冰川網絡也早已意識到這一問題。
冰川網絡在半年報中提到，近年來游戲產品買量成本呈現持續增長趨勢，轉化效果下降。若公司高度依賴信息流買量模式，未來如該模式下信息流買量成本比回收更高，將無法為公司帶來相應的收益，公司可能將面臨投放回收率低的風險。
劉和國在4月份的業績說明會上坦言，“買量成本確實逐年增加，相對買量收益也會減少”。不過，冰川網絡并不打算放棄這一模式。劉和國稱，公司會根據產品的類型，確定不同的獲得用戶的模式，“未來買量依然會是公司重要的獲取用戶的方式之一”。
