證券時報
陳雨康
2024-10-16 21:37
證券時報記者 吳志
2022年6月，主播董宇輝在直播間推薦了作家遲子建的名作《額爾古納河右岸》，讀者隨即將這本書搶購一空。在隨后的一年多里，這本書的累計銷量暴增到500多萬冊。而在直播前，這本問世多年的作品累計只印了60萬冊。
在直播間爆火的書籍不只有《額爾古納河右岸》。近幾年，圖書零售渠道發生劇烈變革。主要銷售場景中，實體書店早已式微，傳統電商份額也日漸萎縮，短視頻電商幾乎是唯一還在快速增長的零售渠道。
據行業研究機構中金易云發布的報告，今年上半年，短視頻電商渠道圖書零售碼洋（全部圖書定價總額）占比已升至33.89%，在圖書零售市場有著舉足輕重的影響。但面對拼流量、拼價格的短視頻電商，早已進入微利時代的出版業，顯得有些“心態復雜”。
短視頻電商賣出1/3圖書
過去2年，圖書零售市場整體處于下行狀態，這一態勢延續到了今年上半年。行業研究機構北京開卷發布的報告顯示，2024年上半年整體圖書零售市場依然呈負增長，銷售碼洋同比下降了6.2%。
中金易云發布的《2024年上半年紙質圖書市場分析報告》也顯示，2024年上半年圖書市場銷售碼洋達到518.12億元（剔除非市場類的教材教輔數據），同比下降14.8%；圖書動銷品種數為105.32萬種，較去年同期下降8.44%。
市場整體下行的同時，零售渠道也在明顯變化。目前，圖書零售的主要渠道包括實體店、傳統電商以及短視頻電商等。早年在電商平臺的沖擊下，實體店的份額大幅衰減；近年來，在短視頻電商的影響下，傳統電商的零售份額也持續萎縮。
“這兩年我們也感受到，圖書零售渠道的變化是非常明顯的。就中圖網而言，我們的傳統電商這一塊近兩年是下滑的，但我們的新渠道，就是短視頻電商這一塊是增長的。”中圖網創始人黃平向證券時報記者表示。
根據中金易云報告，今年上半年，傳統電商、實體零售、團購、館配等零售碼洋同比均下滑，其中傳統電商和實體零售碼洋同比分別下滑26.98%、19.05%。短視頻電商則成為唯一正增長渠道，雖然增速較以往減緩，但同比仍達到18.63%。
“一升一降”之下，上半年，圖書實體零售碼洋僅占整體的約7%，傳統電商的市場份額也萎縮至48.85%。短視頻電商則不斷承接傳統電商流失的市場，零售碼洋占比升至33.89%，坐穩第二大圖書零售渠道。這意味著，如今市場每銷售3本書，就有1本是通過短視頻電商渠道賣出。
短視頻電商在圖書零售中表現出的“能量”，超出了很多人的預期。在《額爾古納河右岸》銷售突破500萬冊后，遲子建今年接受媒體采訪時直言，“確實出乎意料”。
“短視頻電商成為唯一正增長的渠道，這說明短視頻的客戶覆蓋優于傳統電商，更優于實體店等其他渠道。讀者在短視頻平臺上的活躍度更高，他們能從短視頻電商中接收到更多關于圖書的信息。”資深出版行業從業者余羽（化名）向記者表示。
“相較于傳統渠道，短視頻電商對于一些適應性強的，特別是一些初創的小企業會帶來更多的機會，打破了原來相對比較固化的格局。”黃平說。
利潤水平再受擠壓
在激烈的市場競爭下，近年來，圖書出版行業整體利潤水平走低。從A股上市出版公司財報來看，2023年這些公司的一般圖書業務毛利率多在25%上下。這一數據看似尚可，但在扣除占比頗高的退貨、人工、稅費、物流等成本后，行業整體早已進入微利時代。
如今，零售渠道的新變化，尤其是對流量和價格極為敏感的短視頻渠道占比提升，或將進一步壓縮各環節利潤，給出版社和書商帶來更大壓力。多家出版行業上市公司在公告中提到了這一變化帶來的挑戰。
中信出版今年年初曾公開表示，近年來大眾出版市場面臨一些新的挑戰和機遇。公司著重提到了渠道的變革，短視頻電商成為近兩年唯一實現正增長的渠道，出版業將在一定時期內面臨低折扣擠壓利潤空間的挑戰。
長江傳媒也在2024年半年報中提及“渠道變革風險”。公司表示，隨著直播帶貨、短視頻電商等迅猛發展，低折扣價格戰現象愈發突出。2023年短視頻電商成為僅次于傳統電商平臺的第二大圖書銷售渠道，進一步擠壓傳統發行渠道的市場版圖、議價能力和利潤空間。
還有上市公司在回應投資者對圖書折扣率、定價策略的詢問時直言，隨著短視頻電商的快速增長，圖書市場整體折扣率有一定下降。即便如此，面對市場中唯一的增長渠道，不論出版企業還是書商，都無法輕易忽略短視頻電商。
“短視頻渠道有著無可比擬的優勢。比如它傳遞的內容、情緒、價值等更多，傳播的速度更快更廣；多維度、立體化地闡述圖書內容，實現的效果更好等，因此我還是看好這個渠道。”中金易云副總經理周耀光向記者表示。
“事實上消費者的選擇已經非常明確，短視頻電商就是一個不容忽視且不可回避的圖書零售渠道，我們就應當理性地去看待它、理解它，并且結合自身的實際情況利用好它。”周耀光說。
余羽認為，盡管短視頻電商的折扣比較大，甚至可能造成出版社虧本，但它是一個能帶來巨大流量和銷售的平臺。在目前這種情況下，行業還是要主動擁抱，而不能漠視其價值。“短期內短視頻電商在經濟指標上有一定貶損，但是行業離不開它，就像當初擁抱傳統電商渠道一樣，是‘痛并快樂著’的。”
事實上，加碼短視頻電商，早已成為行業“不二之選”。如浙版傳媒就表示，公司持續推進線上線下發行連鎖體系建設，加速布局短視頻電商賽道，實現發行板塊業務管理、經營效益、服務質量的提升。
榮信文化表示，短視頻電商渠道在整體圖書零售市場中高速增長，市場份額持續上升。面對市場現狀，公司充分發揮抖音平臺短視頻、直播的推廣作用，同時借助視頻號、快手、地面實體店的推廣效果，最大程度上提高曝光度和知名度。
中圖網過去的銷售主要依靠傳統電商，但如今公司也大力加碼短視頻電商。“短視頻電商是一個新興渠道，這個市場未來會越來越大，我們一定要傾注更多的力量，給更好的政策，爭取在新興渠道上占有一席之地。”黃平坦言，短視頻電商已經成為唯一增長的渠道，這是出版商、發行商都不得不去面對的現實。
不能光“卷”價格
在早年圖書零售渠道從實體向電商的切換中，行業已經歷了一輪“折扣洗禮”。帶來的后果是電商平臺圖書銷售折扣持續加大，而出版社只能以提高圖書定價來穩住利潤水平。行業由此陷入圖書定價上升，而折扣不斷加大的“怪圈”中。
比如，在今年上半年的市場環境下，圖書平均定價已達45.55元，同比上升1.58%。多位從業者向記者表示，高定價、低折扣模式不僅出版社早已厭倦，消費者也普遍反感。今年上半年，京滬多家出版社就聯合宣布，拒絕參與某電商平臺低折扣大促。
但現實情況是，圖書零售碼洋整體還在下滑，而對價格更為敏感的短視頻電商成了唯一增長渠道。中金易云在前述報告中提到當前圖書市場特點時指出，“價格力成了最大的銷售拉動力”。
“知識的價值是越來越高的，人員、材料的成本是越來越貴的，客觀上圖書的價格要能覆蓋成本，所以圖書定價有了上漲的趨勢。但目前整個產業鏈的生態不是很好，片面走上了高定價、低折扣模式，這是很不好的，也不利于行業的健康發展。”余羽表示。
余羽認為，圖書的定價應該以市場為導向，考慮消費者的承受能力，同時平衡出版社的各項成本，而不是像現在這樣一味虛高定價，然后大幅打折。
周耀光也表示，價格不是一味低才叫好，而應該是消費者覺得值還是不值。“讀者不會去考慮出版社成本多少、利潤如何，他們買書的決策點是這本書值不值。出版社要通過各種方式把產品的價值傳遞出去，在生產的時候，就要給書做好定位。”
一個不容忽視的問題是，即便圖書折扣力度在加大，行業利潤被壓縮，但行業整體零售碼洋不升反降也是不爭的事實。這意味著，圖書市場當前的問題根源或許不只是在價格上。
多位業內人士向記者表示，當前的圖書市場供給側和需求側都面臨一些問題。在周耀光看來，圖書零售市場的下滑，主要原因還是需求側發生了變化。而需求側的變化，也影響了供給側的心理，導致了一些企業今年上半年的出版節奏等出現了一些問題。
“市場在變化，渠道在變化，讀者的心理和需求也在變化。這就意味著，不能按照原有的模式來進行供給。目前我們的供給，不能跟上現在的需求，如從一般的營銷4Ps（產品、價格、渠道、促銷）角度來看，都不能完全地和讀者需求相匹配，供給側確實要做的還有很多。”周耀光說。
