券商中國
王蕊
2024-10-19 10:38
“史上最長”雙11正式拉開帷幕。
10月14日，阿里、拼多多、京東選擇在同一天啟動雙11。主打內(nèi)容電商、買手直播的小紅書則提前搶跑，于12日開始“1年1讀購物狂歡”。抖音的購物時間“戰(zhàn)線”最長，國慶假期甫一結束即開啟，加上返場期預計將持續(xù)到11月30日，再次刷新雙11購物周期。
今年雙11的主要玩法并無太多新意，仍舊圍繞滿減和優(yōu)惠券，不同點則在于政府補貼首次可疊加平臺雙11優(yōu)惠，補貼力度達20%。此前曾在618停止的預售制度再次重啟，直播電商成為執(zhí)行該制度的主要陣地。
14日晚間，除天貓給出了美妝、家電、戶外、服飾四個行業(yè)的相關數(shù)據(jù)外，其他平臺均未公布首日戰(zhàn)報。
得益于政府的八折補貼，天貓雙11首小時大家電成交額同比去年雙11預售首日上漲765%，海爾、美的、小天鵝等品牌破億。
美妝市場在淘寶平臺上依然占據(jù)重要地位。雙11剛開始的十分鐘內(nèi)，珀萊雅、歐萊雅、修麗可等13個品牌相繼破億，前30分鐘破億品牌達20個。其中，天貓美妝前30分鐘20個品牌破億，8個單品破億。
商品側，可復美膠原棒成為首個破億單品，10分鐘賣出超20萬件，這一產(chǎn)品在李佳琦直播間預售超過50萬件。這也表明，重新回歸的預售制度加上超頭主播，仍是拉升數(shù)據(jù)的有效手段。
14日上午9:30，手握大量流量的李佳琦直播間早早開啟直播。據(jù)該直播間主播介紹，直播將持續(xù)到次日上午6:30，并在半小時后繼續(xù)開播。為了吸引更多人“剁手”，李佳琦直播間計劃在14日到15日發(fā)放5億紅包。
李佳琦一直牢牢把持著淘寶直播的頭把交椅。據(jù)天貓方面消息，今年雙11，其直播間率先破億，預售加購金額同比增長超過了20%。界面新聞注意到，珀萊雅、理膚泉、優(yōu)時顏等多款產(chǎn)品在該直播間首日預售超過30萬件。
此外，蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔Kiki、烈兒寶貝、胡可等直播間也陸續(xù)宣布首小時即破億，破億的速度和首小時成交額都超過去年。
相比往年，“回歸正常的生態(tài)是今年最大的變化。”一位接近淘天的內(nèi)部人士告訴界面新聞。
過去一段時間，電商平臺陷入持續(xù)的低價內(nèi)卷，但這一策略在今年618時失效，各大平臺開始重估“極致比價”和“僅退款”帶來的負面效應。
淘天是重估低價的電商平臺之一。阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業(yè)部總裁處端向界面新聞等媒體表示，“我們認為，一味低價會讓中國的營商環(huán)境、消費以及制造業(yè)倒退?！碑斚拢蕴旄粗貎r格力，即針對不同價格帶、不同品類去做競爭。
GMV（商品交易總額）的增長也被重新重視起來，高客單價產(chǎn)品成為提振GMV的有力“武器”。淘天集團88VIP業(yè)務總經(jīng)理秀珣透露，過去一年，淘寶88VIP會員規(guī)模超4200萬，成為國內(nèi)最大規(guī)模電商付費會員，頭部品牌一半以上的生意由88VIP貢獻。
另一個較為明顯的變化是，今年雙11各大平臺開始爭搶商家。此前商家被動卷入平臺價格戰(zhàn)，一邊倒的“僅退款”政策對商家構成巨大傷害，如何平衡消費者和商家的利益成為平臺首要考慮的事情。
處端直言行業(yè)當前存在三大頑疾，一個是“僅退款”給商家造成非常大的恐慌和負擔；其次，退貨運費成本高企，對低價產(chǎn)品商家造成經(jīng)營負擔；再者是電商行業(yè)陷入低價內(nèi)卷。
京東集團CEO許冉也認為，在當前激烈的市場競爭中，行業(yè)內(nèi)依然存在“惡性內(nèi)卷”、劣幣驅逐良幣的現(xiàn)象。
為了緩解商家對“僅退款”的恐懼，淘寶拿出了一系列有針對性的減免措施，包括直播全額減免軟件服務費；雙11不強制運費險，貨運費最多降58%；大促期間免收服務費，同時給出百億補貼，100%返還天貓傭金。
針對中小商家，淘寶、京東分別推出“黑標店”和“廠貨百億補貼”計劃，調(diào)整白牌供應鏈體系。
作為雙11新晉強勢參與者，抖音電商將投入億級現(xiàn)金補貼和千億級流量資源，幫助商家撬動生意。
針對新開店鋪，抖音支持商家一證開多店，同時下調(diào)店鋪保證金，最高降幅九成，覆蓋60%以上商家，傭金方面也有降低，甚至減免，其中日用百貨下調(diào)至2%。此外，該平臺還有不少新店冷啟動扶持政策，新增招商類目共281個，珠寶文玩、母嬰寵物等12個類目入駐門檻放寬。
雙11期間，京東包括云言犀數(shù)字人在內(nèi)的多款AI產(chǎn)品，都將免費開放給品牌商家試用。京東預計，今年雙11將幫助“日銷破萬元”的小微商家數(shù)量同比增長超兩倍，銷售超500萬的商家數(shù)量同比增長超50%。
以往大促，復雜的玩法頻被消費者吐槽，為此抖音、拼多多、京東等平臺直接給出“官方立減”和“一件直降”等玩法。這當中，抖音電商強調(diào)了“一件直降”按照商家自主填寫的商品報名價生效，意味著平臺控價進一步松綁。
盡管“最低價”的說法不再，各家仍在爭搶低價標簽，淘寶天貓支持買貴必賠，京東、拼多多也喊出“買貴雙倍賠”。
優(yōu)惠券方面，今年雙11拼多多宣布首次推出“百億消費券”活動，淘天集團給出300億優(yōu)惠券，抖音方面則針對消費者給出千億優(yōu)惠補貼，給商家千億流量補貼。淘天相關人士此前表示，今年雙11是近幾年投入最大的一次。
各家雖拿出了大力度的優(yōu)惠措施，但大額優(yōu)惠券的使用門檻依舊高企。其中，天貓88VIP專項消費券中，240元、560元的消費券分別需要實付滿3000元、7000元才可使用，消費者要達標需要承受不小的購物壓力。
在雙11玩法及措施調(diào)整的背后，是電商格局的紛繁演變。高盛2023年發(fā)布的《全球電商手冊》顯示，2019至2023年，淘寶天貓的市場份額從66%降至45%左右，四年降了三分之一，最終形成阿里、京東、拼多多為主的三巨頭格局。
除了老對手，抖音和小紅書憑借內(nèi)容和主播，快速在電商直播中殺出重圍。
但在商業(yè)世界，合久必分、分久必合是永恒不變的競爭主題。眼下，各大互聯(lián)網(wǎng)公司正在打破藩籬，反壟斷、互聯(lián)互通，成了近幾年的行業(yè)關鍵詞。阿里巴巴集團副總裁、淘天用戶平臺事業(yè)部總裁吳嘉接受媒體采訪時表示，今年以來，淘寶天貓與多個互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)互聯(lián)互通合作，預計今年將是史上購買用戶數(shù)最多的一屆天貓雙11。
9月27日起，消費者可以在淘寶使用微信支付。吳嘉稱，淘寶支持微信支付只是雙方合作的第一步，未來還會有流量的合作。目前，消費者已可從淘寶分享鏈接直接購物或跳轉APP購物。
此外，淘寶也在雙11之前與京東物流展開合作，淘寶種草內(nèi)容則與小紅書繼續(xù)加深合作。京東也將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站，后兩者分別是菜鳥的自營快遞品牌和代收包裹的站點。京東此前預計，會在雙11前正式接入支付寶支付。
盡管各平臺對雙11全情投入，但近年來消費者對這一大促活動的熱情仍在持續(xù)減退，曾經(jīng)的熱搜霸榜盛況不再。最大優(yōu)惠之下，電商平臺以往的“超級購物”正在變成加送諸多小樣及贈品的“超級團購”。
二級市場方面，各平臺股價并未因雙11而大漲，反而多呈下降態(tài)勢。
美東時間10月14日，阿里巴巴股價下跌2.12%，收盤價107.81美元，總市值2582.03億美元；拼多多股價下挫6.03%，收盤價136.03美元，總市值1889.14億美元；京東股價上漲0.71%，收盤價44.14美元，總市值646.21億美元。
